1. Rentabilizar el trabajo promocional
Los costes generados por la promoción de los productos farmacéuticos deben ser inferiores (gastos por desplazamiento, sueldo, muestras profesionales, obsequios, etc.) a los ingresos que genera dicha actividad promocional.
2. Contribuir a la mejora de la imagen corporativa.
Cuando los médicos no tienen claro, inicialmente, qué medicamento recetar ante cierta enfermedad, ya sea por aparente igual efectividad, mismos excipientes… suelen decantarse por aquéllas que pertenecen a compañías con una buena imagen. Sin duda alguna, en la construcción de una imagen respetable (o también, desde luego, de una mala) juega un papel muy importante el visitador médico.
3. Conseguir nuevos clientes
Objetivo fundamental para las farmacéuticas, pues todas desean crecer en volumen de ventas.
4. Mantener los clientes
Constituye el mínimo requisito para mantener los ingresos actuales.
5. Tener capacidad de innovación
En general, las empresas farmacéuticas valoran la creatividad de sus trabajadores, premiando las ideas que contribuyan a la mejora del proceso producción-distribución-venta. En este sentido, los visitadores médicos pueden mejorar el trabajo promocional, analizando cómo utilizar de manera eficaz los diversos materiales de que disponen, cómo clasificar a los médicos, cómo presentar los nuevos productos, etc.
na vez que los médicos que trabajan en el ámbito de acción o zona de visita del visitador médico han sido identificados y clasificados, se hace indispensable crear un fichero con los datos de cada uno de ellos.
Un modelo de ficha podría ser el siguiente:
FICHA DEL MÉDICO
Datos personales
Apellidos y nombre:………………………………………………………………..
Fecha de nacimiento:……………………………………………………………….
Correo electrónico:…………………………………………………………………
Aficiones: ………………………………………………………………………….
Teléfono móvil/celular:…………………………………………………………….
Datos profesionales
Especialidad:……………………………………………………………………….
Lugares donde trabaja:……………………………………………………………..
Direcciones:………………………………………………………………………..
Teléfonos:………………………………………………………………………….
Días y horarios de atención en cada centro:……………………………………….
Lugares, días y horarios de atención a visitadores médicos:………………………
Otros datos
Facultad de Medicina en la que se licenció o graduó:…………………………….
Facultad de Medicina donde se especializó:………………………………………
Asociaciones a las que pertenece:…………………………………………………
Nombres del personal a su servicio (secretario/a, enfermero/a):………………….
Prescripción
Productos de la empresa recetados: Recetas/mes
1………………………………….. ………………
2………………………………….. ………………
3………………………………….. ………………
4………………………………….. ………………
……………………………………
Productos de la competencia recetados: Recetas/mes
1…………………………………….. ………………
2…………………………………….. ………………
3…………………………………….. ………………
4…………………………………….. ………………
……………………………………… ………………
Las razones de por qué algunos de estos datos son relevantes pueden no ser obvios, por lo que se comentarán a continuación:
-Correo electrónico: medio para enviar información.
-Aficiones: muy útil para mantener conversaciones relajadas en momentos adecuados y para, eventualmente, personalizar algunos obsequios.
-Número de teléfono móvil/celular: sólo es recomendable utilizar esta vía de información de novedades si el médico ha otorgado permiso.
-Especialidad: para promocionar los productos de la empresa susceptibles de ser recetados por el médico.
-Facultad de Medicina en la que se licenció o graduó: dato que puede ayudar a conocer el círculo social del médico.
-Facultad de Medicina en la que se especializó: por las mismas razones que se han expuesto en el apartado anterior.
-Asociaciones a las que pertenece: información útil para saber qué personas puede conocer y qué tipo y grado de influencia ejerce.
-Nombre del personal a su servicio: esta información es más relevante de lo que en un primer momento puede parecer, puesto que es muy conveniente establecer con estas personas una buena relación de cara a la denegación o no de visitas.
Para recabar los datos señalados en el modelo de ficha se puede acudir a diversas fuentes de información. Dentro de la propia empresa destaca como fuente la propia base de datos o, con la debida autorización, la información obtenida por otros visitadores médicos de la compañía. También puede servirse de los informes sobre los hábitos de prescripción de cada médico, elaborado por las compañías farmacéuticas o por empresas que realizan este tipo de estudio. Normalmente, el director de área o coordinador facilitará al visitador médico todos estos datos sin necesidad de requerimiento. Así mismo, le asesorará sobre las fuentes de información externas o ajenas a la empresa, como las farmacias, el personal al servicio del médico, representantes de otro laboratorio o el propio médico. En cuanto a las primeras, las farmacias constituyen, por su propio papel en la receta médica, una fuente de información excelente. Los/as secretarios/as y enfermeros/as pueden ofrecer información personal y profesional de los médicos para los que trabajan.
Por lo general, sólo podrá ser recabada este tipo de información si se establece una buena relación con dichas personas. En cuanto al propio médico, las preguntas oportunas deben formularse de manera gradual y no inquisitiva, de tal forma que no se sienta intimidado.
Recapitulando lo expuesto, a través de la ficha del médico se recogen y actualizan los datos personales y profesionales relevantes del médico. Pues bien, esta información se traspasa a una base de datos para organizarla según las necesidades del visitador médico. De este modo, las fichas pueden agruparse fácilmente según diversos criterios, como la ubicación geográfica del lugar de consulta, la especialidad o según la frecuencia de prescripción, clasificación ya comentada en el punto “formación y cualidades”.
La ordenación según la ubicación geográfica de la consulta, clínica u hospital permite diseñar la “ruta de visita” de forma eficaz, optimizando el tiempo de trabajo.
Mostraremos, seguidamente, un modelo de ficha
Día: Martes, 8/III/09.
Médico Especialidad Dirección Recursos promocionales Horario
Dr. Pérez, Luis GER Hospital municipal Estudio clínico…Muestra producto… Lunes a viernes. De 8:00 a 14:00.
Dra. Soriano, María DERMA Hospital municipal -Muestra producto…-Muestra producto… Lunes a sábado. De 16:00 a 20:00.
Dr. Aguilar, Pedro GASTRO C/ Juan Caramuel 7, 3º B -Muestra producto…-Muestra producto… Lunes a viernes. De 9:00 a 15:00.
Dra. Sanchís, Julia OFTA Clínica nova -Estudio clínico…-Muestra producto… Lunes a sábado.De 8.00 a 14.00 y de 16.00 a 19.30.
Dra. Soria, Jorge OFTA Clínica nova -Muestra producto… Lunes a sábado.De 8.00 a 14.00 y de 16.00 a 19.30.
Cuando hayan sido visitados todos los médicos asignados al visitador médico, éste habrá finalizado el ciclo de visita. Generalmente, este periodo lo determina la compañía farmacéutica.
Los productos promocionados por el Visitador Médico.
No hay forma de promocionar un producto, señalando sus características, beneficios y respondiendo las dudas de los médicos, si no se conocen sus propiedades.
De este modo, el visitador médico debe conocer, respecto de cada producto, la siguiente información:
• Composición: principio o principios activos, excipientes, así como su cantidad y presentación.
• Indicaciones: enfermedades o síntomas que trata el fármaco.
• Forma comerciable: cápsulas (caja con 20,30…), tabletas, jarabe (75 mL, 100 mL…), etc.
• Vías de administración: vía por la que se incorpora el medicamento al organismo.
• Posología: dosis en la que debe administrarse el medicamento, tanto en cada toma como diariamente, así como las especificaciones para niños o ancianos.
• Propiedades farmacocinéticas: vías de absorción y excreción, tiempo que tarda en empezar a actuar y duración de sus efectos.
• Fisiología: como actúa el medicamento en el organismo.
• Contraindicaciones: casos en los que no se debe tomar o aplicar el medicamento.
• Precauciones: circunstancias en las que se debe extremar la vigilancia en la toma del medicamento.
• Posibles efectos adversos/efectos secundarios: reacciones no deseadas que puede desencadenar el medicamento en el organismo.
• Interacciones: efectos provocados por la administración simultánea de un medicamento con otros, dando lugar a una disminución o aumento de sus efectos.
• Advertencias especiales: intervalo de tomas en determinados supuestos, precauciones en caso de ciertos regímenes, etc.
• Conservación: en qué condiciones debe ser conservado el fármaco.
• Coste del tratamiento: cuánto le cuesta al paciente el tratamiento en caso de no estar cubierto por la obra social.
el informe del visitador medico
Las compañías farmacéuticas obligan a los visitadores médicos a elaborar un informe al final del ciclo de visita. Entre los puntos más relevantes a los que se debe hacer mención se encuentran:
• Médicos entrevistados.
• Recursos empleados.
• Resultados.
• Comentarios de los médicos sobre los productos (incluidas las objeciones).
• Estrategias de la competencia.
• Sugerencias para hacer más eficaz y eficiente la actividad promocional.
• Dudas sobre el trabajo promocional.
El visitador médico debe conocer el mercado farmacéutico de su ámbito laboral lo suficientemente bien como para dirigir sus esfuerzos promocionales de manera eficaz. En este sentido, el departamento de mercadotecnia debe facilitar los siguientes datos:
-Volumen de ventas en el ámbito donde se trabaja.
-Crecimiento en los últimos 5 años.
-Médicos que recetan los productos que el visitador médico promociona.
-Médicos que recetan productos de la competencia (diferenciando los que contienen el mismo principio activo y los que no).
-Competidores directos y sus características.
Una vez identificados los médicos que recetan o no los productos de la compañía, el siguiente paso será el clasificarlos según la frecuencia de prescripción.
Esta clasificación exige mucha investigación, pero gracias a ella puede emplearse el tiempo, el esfuerzo y los recursos materiales de la forma más eficaz posible.
Atendiendo al criterio aludido, pueden clasificarse los médicos en cinco grupos:
-Médicos de prescripción alta.
-Médicos de prescripción media.
-Médicos de prescripción baja.
-Médicos de prescripción potencial.
-Médicos no prescriptores.
La clasificación del médico será más alta cuanto mayor sea la prescripción de los productos de la empresa farmacéutica en relación a la cantidad de productos recetados con las mismas indicaciones. Cuanto más baja sea la categoría a la que pertenezca el médico en dicha clasificación, más recursos deberán invertirse en él (tiempo, esfuerzo, obsequios…).
En cualquier caso, es interesante confeccionar una tabla como se muestra a continuación, en la que se reflejen los datos absolutos de prescripción, pues puede constituir un buen criterio orientativo en torno a la clasificación de cada médico en los grupos citados.
Prescriptores del producto “Alcox”
Médicos Recetas/mes
1. Sánchez, Javier 130
2. Pérez, Ana 125
3. Martínez, Lázaro 112
4. Requeijo, Ana 103
5. Ríos, Paula 100
6. Ocaña, Antonio 96
7. Sendra, Eduardo 91
8. Castaño, Luis 84
9. Laínez, Andrea 82
10. Benítez, Jorge 80
11. Valverde, José 72
12. Solís, Alejandro 68
13. Antolinez, Olga 65
14. Ortega, María 61
15. Pontes, Enrique 60
16. García, Raquel 54
17. Salto, José Luis 38
18. Rojas, Fernando 20
19. Prado, Marta 19
20. Jiménez, Laura 7
Total: 1467
Media: 73,35
Para aclarar conceptos, señalamos que los médicos de prescripción potencial son aquellos que pueden en un futuro recetar productos de la compañía. Dentro de esta categoría, es interesante distinguir aquéllos que recetan productos de la competencia con los mismos principios activos de los que no, pues de ello dependerá la estrategia comercial.
Los médicos no prescriptores son aquéllos que no recetan ni muy probablemente recetarán productos de la empresa farmacéutica. Los motivos pueden ser: desconfianza, mala relación con personal de la empresa, preferencia por otras compañías, etc.
En estos casos, el visitador médico no debe invertir su tiempo y esfuerzo. Por ello, es muy importante tener claro cuáles son los médicos que forman parte de la categoría de no prescriptores.
